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柳溪下自成奚小彦
摘要:
国家广告是以塑造国家品牌为目的的广告。国家广告实质是推广国家品牌的公关策略，这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。通过国家广告打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。
国家广告-起源
国家广告策略的创造者，是美丽国一家名为东西方传播公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。21世纪初，他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章，首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌，在宣传中突出其与别国的不同之处，并在国际范围内加以推广。通过国家广告打造和推广国家品牌，不仅能够帮助某一国家实现贸易、投资、旅游方面的目标，还能提升国家地位，影响主要大国的相关决策。
2001年，克伦威尔还在美丽国决策圈内颇有影响的《外交事务》双月刊上连续发表《国家品牌为何对旅游业很重要》及《品牌国家的兴起》两篇文章，在学术界和商界引起很大的关注。
国家广告-发展情况
国家广告的目的是推广国家品牌，而国家品牌作为一种公共外交战略，美、英等老牌发达国家都运用过类似的策略提升国际形象。实际上，公共外交就是从这种策略当中诞生的。成功塑造出自己的国家品牌能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。
克罗地亚就是一个明显的例子。西欧人常把克罗地亚与第二次世界大战中纳粹同谋的形象联系在一起。而克罗地亚希望得到欧洲发达国家认同，就不得不重新打造出一个崭新的国家品牌。安霍尔特为克罗地亚开出的药方是，要让世人了解它便宜的劳动力、适合居住的城市、提供英语教学的学校、芭蕾舞、剧院和当代艺术。
通过推广优质产品塑造国家品牌也是一种行之有效的方法。日本和韩国就是突出的例子。在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但在20世纪80年代，随着一些成功的日本企业如丰田、索尼和本田的出现，日本的名字成了质量和技术的同义词。日本的国家品牌也自此树立起来；韩国的国家品牌形象，在很大程度上也是依靠三星等一批著名产品的知名度树立起来的；新加坡之所以能够迅速进入新兴工业国家行列，与前领导人李光耀成功实施国家品牌战略密不可分，是一个以品牌战略提升国家形象的典型案例。