腾讯科技长歌臧金明10月19日综合报道
从古代写在莎草纸上的文字，到现在以像素呈现的内容，图书的编写、出－版和销售方式都发生了巨大变化。但实际上，这场数字革命现在才刚刚开始。
英国《经济学人》杂志近日刊文对图书的进化史进行了深度解读：
第一章：隐居于地窖的思想圣物
手指在小牛皮制成的书页上划过时，手感象纸一样光滑，但却更加细腻油润。黑色的文字看上去很鲜明，每一句拉丁语都以鲜红的字母开头。这本书早年的一位主人在上面画了一只伸出食指的手，像箭头一样标记出那些值得铭记的文字。
公元前44年，古罗马著名演说家西塞罗(Cicero)给他的儿子马库斯(Marcus)写了一本书，名叫《论责任》(deOfficiis)。他告诉他如何遵守道德义务，如何平衡美德与自利，如何对外施加影响。他的观点并非都是原创。《论责任》吸收了多名古希腊哲学家的观点，他们的著作都能在西塞罗的图书馆中查阅到，但其中的多数自那以后都已经不知所踪。而西塞罗的著作却保存至今。
在罗马帝国崛起的整个过程中，很多人都阅读和研究过《论责任》，即使是在帝国覆灭后，它依然得以保存。伊拉斯谟(Erasmus)等文艺复兴时期的思想家也都受过它的影响。几个世纪后的伏尔泰(Voltaire)也受到了它的启发。伏尔泰甚至感叹：“不会再有人写出更有智慧的著作。”
那本书上的内容从未有过任何改动，但它所依托的载体却经过了不断的转化和改变。这本书的流传过程大致如此：西塞罗向他的奴隶提洛(Tiro)口述了《论责任》，提洛把这些内容以古本手卷的形式保留下来，之后陆续复制到其他载体。几个世纪间，《论责任》从手卷转移到线装书或各种抄本。一千年后，修道士们又一丝不苟地将其手工抄录下来，平均每天只能抄录寥寥数页。
后来，到了15世纪，《论责任》开始用机器印刷。记者手上这本装订精美豪华版就是早期的一本，它确实名不虚传，令人赏心悦目。但真正令人倍感意外的是，你不用戴手套，就可以亲手触摸它的质感。这本书在德国美因茨印刷，使用的印刷机来自约翰·福斯特(JohnFust)，他是欧洲印刷术先驱约翰内斯·古登堡(JohannesGutenberg)的早期合作伙伴之一。那一年是1466年。
大约500年后，这本精美绝伦的书辗转来到了加州圣马力诺，并从1916年之后一直安家于此。很少有纸质书能流传5个世纪，而这本书还有可能再流传几个世纪。那本书与另外几千本珍贵图书一同存放在建于1951年的一个地窖里，那里起初还兼具核弹掩体的功能。
虽然这本《论责任》可能困居于此，但该书的内容却得到了史无前例的广泛传播，不仅有了精装版和简装版，平价版和纪念版，还有各种各样只有专业机构才会购买的专业版本。现在，它甚至脱离了印刷介质——你可以在网上免费阅读，甚至可以下载英文、拉丁文和其他语种的电子书。
很多人都担心这种技术对图书行业产生的影响——大型书店陆续关门，新型设备不断普及，业余写手大举涌现，以及亚马逊这种行业巨头的实力日益强大。他们对技术的恐惧不能简单地用“技术恐惧症”来概括。数字革命给图书的编写、出售和阅读方式带来的改变，或许比以往任何时期都要剧烈得多，但这并非对所有人都有利。无论是传统势力还是革命者，都有可能郁郁而终——古腾堡死时几乎身无分文，他对印刷机的控制权也被福斯特和其他债权人夺走。
然而，如果仅仅将技术视作图书的一种威胁，或许有失偏颇。有一位学者曾经说过，图书就是“用死牛包裹着树片”，但它的意义绝不仅限于此。图书本身也是一种技术，可以用于提炼和推进人们的思想。这种是一种影响巨大、历史悠久且适应性极强的技术。
像《论责任》这样的书不仅能经得住历史的考验，而且可以塑造历史进程。在古腾堡及其同事的努力下，图书展现、传播和发展思想的能力达到了新的高度。能与其他人一起研究学习印刷材料，并且相互交流思想，成为了宗教改革的重要促成因素，同时也是启蒙运动和科学崛起的核心所在。没有一支军队的成就能比得上印刷书籍，也没有一个君主或牧师的重要性能媲美《物种起源》。更没有一种高压政治对人类心灵和思想的影响，能比得上莎翁戏剧。
以电子方式呈现的图书也将具备同样的影响力，甚至孕育出新的影响力。实体书是作者将信息传递给读者的优质渠道，电子书则可以在此基础上实现信息的反馈。老师能够借此了解到学生的进度和存在的问题；出－版商能够判断哪些书会被一口气读完，哪些更适合细细品味。读者之间也能够相互了解有价值的思想，寻找品味相投的知己，甚至进一步探讨他们共同喜欢的书籍。独自阅读的乐趣仍在，公开探讨的愉快犹增。
图书的未来何在？它的光明程度超越了多数人的想象。
第二章：图书未死
几乎就在图书的魅力成为一种担忧时，这种魅力也即将走到终点。数字技术——尤其是亚马逊这种前所未有的网上书店——的崛起凸显出了这种担忧。过去10年间，人们都争相预言图书、出－版商、作家和书店的灭亡，甚至认为阅读这种活动都将消失。尽管这一切似乎都面临风险，但却只有书店遭受了真正的冲击。
历史上，图书曾经是一种奢侈品，直到20世纪才随着价格的降低逐步成为大众用品。到21世纪，数字技术和全球市场进一步推动了图书的普及。根据市场研究公司Bowker的统计，2013年共发出140万个ISBN(国际标准图书编号)，而1960年仅为8100个。这些数字并未涵盖无需ISBN即可自助出－版的大量电子书。
很多自助出－版的书籍都引不起传统出－版商的兴趣，但近乎免费的渠道却为这种图书赋予了价值：你想看到亚米希人的小说？无论是文字篇幅还是读者规模，都不再是问题。短篇和中篇小说正在东山再起。“以前，大部头的书搬不动，篇幅短的不值得印。”电子阅读公司Kobo掌门人迈克尔·塔姆布林(MichaelTamblyn)说，“而现在，所有的障碍都已经消失。”
就连最看空图书市场前景的人，都已经不再坚持自己的看法。尼古拉斯·卡尔(NicholasCarr)曾于2011年在他的《浅薄》(TheShallows)一书中预计，互联网将让我们变得盲目而无法集中精力。但他现在承认，由于人们渴望沉浸式体验，他们反而出乎意料地被图书深深吸引。图书或许面临着更多的竞争，毕竟现在已经有越来越多的媒介都在吸引着人们的关注。这就好比在电影和电视相继涌现的情况下，广播必须重新思考自身的定位一般。
事实上，人们从阅读中获得的快乐的确在过去几年有所减少。不过，这种降幅并不像很多人预测的那么大。唐娜·塔特(DonnaTartt)的《金翅雀》(TheGoldfinch)连简装版都长达864页，但却依然热销，这足以表明人们仍旧钟爱大部头的书籍。
人们也很愿意携带这样的书籍。虽然外界大肆宣传纸质书的销量骤降，但实际上，这种媒介还远未消亡。“我原以为一切的变化速度都会快得多，剧烈得多。”美国出－版商Simon&Schuster首席数字官艾丽·希尔斯霍恩(EllieHirschhorn)说。他曾在2010年预计，到2013年，电子书将占到所有图书销量的一半。然而，电子书去年在美国消费图书销量中的占比仅为30%（不包括专业和教育图书），而这里不仅是全世界最大的图书市场，电子书的发展也最为迅速。
根据普华永道的数据，在全球第三大图书市场德国，电子书去年在的消费图书销量占比只有5%左右。电子书最近在很多市场的增长速度都在放缓，包括美国和英国。出－版商目前预计，他们今后几十年的销量仍将以实体书为主——有人甚至认为这种趋势将永远持续下去。
背后的原因多种多样。按照亚马逊Kindle业务主管拉塞尔·格兰迪尼蒂(RussellGrandinetti)的说法，其中之一在于，实体书是“一种极具竞争力的技术”：它便于携带、不易损坏、清晰度高，而且“电池续航时间长”。对科技公司来说，用户争相使用时髦功能，升级最新软件已经成为常态。但现在，他们却意外地发现，很难挑战这样一种如此简单的内容载体，而消费者对于这些公司所采取的各种措施并没有多大兴趣。
事实上，电子书最吸引人的是字号调解功能，这可以方便很多老年用户。而在图书呈现方式上的种种尝试则基本没有取得进展，包括在电子书中嵌入声音和视频。以Kindle为首的电子阅读器销量也处于下滑之中。市场研究公司EndersAnalysis最近在报告中写道：“几年后，当我们回顾电子阅读器时，会将其视作最短命的消费媒体设备之一。”
要阅读电子书，根本不需要专用的电子阅读器。多功能的平板电脑正在代替电子阅读器，它不仅可以阅读电子书，而且可以随时随地购买电子书。某些类型的书籍受益很大。爱情、惊悚和科幻等通俗小说的重度读者很早就采用了更便宜、更便携的方案。其他类型的书籍依然因为种种原因而顽固地坚守印刷载体。
实体书更适合做礼物，而且有很多人至今还会在家里摆上一个书架。担心孩子因为看屏幕时间过长而影响视力的父母，也会鼓励他们阅读实体书，这意味着新一代人仍会伴着书香长大成人。
与实体书的繁荣相比，部分出－版商的健康发展或许令人更感意外。由于音乐和报纸行业十多年前就开始遭到互联网的颠覆，人们担心出－版行业也会面临同样的命运。“我以为我会对人们说，‘我就是当年的图书出－版商。’”独立出－版商Sourcebooks的老板多米尼克·拉卡阿(DominiqueRaccah)说。但图书销量基本保持稳定，而出－版商在多数情况下仍是书籍的制作方。由于电子书大举涌入，而且价格较低，因此营收的确收到了些许影响。但成本已经大幅下滑，所以依然有利可图。
出－版商原本都要提前预估图书的印数，然后再对外发货，最终还要收回未售出的图书——有时的比例可能高达40%。按需印制系统是一种服务于实体书行业的数字技术，它可以大幅降低这种风险，使得出－版商可以小批量地印制书籍，然后在获得畅销反馈后迅速加印。图书分销商IngramContentGroup的约翰·英格拉姆(JohnIngram)表示，这对小型出－版商的帮助极大，包括一些大学的出－版社。
事实证明，将图书与音乐和报纸进行类比是错误的。音乐行业之所以崩溃，一定程度上源于它所采用的捆绑模式已经瓦解：人们渴望购买单曲，不希望被强迫购买整张专辑。图书却不容易分割购买。音乐行业之所以陷入困境，还源于盗－版的难度极低：任何人购买CD后，都能在几秒钟内从中提取数字格式，然后放到网上分享。但要通过逐页扫描的方式制作实体书的数字文件却极难实现。报纸的命运不济源于广告收入的下滑，但出－版行业却并不涉及广告业务——他们只向读者出售图书，不会向广告主出售读者。
但出－版商的销售方式仍然发生了很大变化：过去十年的最大变化就是实体书店的减少，无论是对出－版商还是关门歇业的图书销售商来说，这都并非好事。美国连锁书店Borders和德国连锁书店Weltbild都已经破产。这种变化对可能脱颖而出的书籍种类产生了影响：畅销书仍然畅销，但原本可以在人们逛书店时被顺带发现的非畅销书的销量却每况愈下，因为消费者在网上购物时不太容易偶然发现它们。
为了继续吸引顾客，书店已经改变了模式，增加了其他产品的展示空间，包括文具、卡片和其他礼品。“书店正在捍卫一种很特殊的生活方式，你可以抽时间到这样的地方书写、思考、阅读。”曼哈顿的一家独立书店的店主萨拉·麦克纳利(SarahMcNally)说。
这个行业曾经遭遇过两次重大冲击。第一次是1980年代涌现的大型连锁书店，它们的出现导致很多独立书店纷纷破产。第二次则源自以亚马逊为首的网络书店。这家公司1999年凭借在网上卖书起家，如今的商品已经包罗万象，并且迫使更多书店关门大吉。据估计，亚马逊控制了美国将近一半的图书销量，电子书销量份额则在三分之二左右。在英国，该公司对电子书市场的控制力更强。在图书销售商和出－版商眼中，亚马逊就像是美剧《迷失》中的那头巨大的北极熊，它在热带雨林中到处肆虐，任意屠杀。
亚马逊并非文学信徒，它只是将图书视作一个可以吸引用户的途径。它压榨出－版商，欺凌零售商，不仅打折销售图书，有时甚至赔本赚吆喝。亚马逊最近与出－版巨头Hachette展开了一场长达数月的公开斗争。在这场斗争中，很多人都将亚马逊视作一个滥用权力的市场主导者——它借助自己的优势挤压Hachette的利润，并进一步压低图书价格。根据市场研究公司尼尔森的统计，美国消费者购买一本书的平均价格(包括实体书和电子书)已经从2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，区间降幅约为40%。
图书行业陷入了左右为难的尴尬境地，他们一方面对亚马逊的主导地位以及该公司对待图书时唯利是图的态度怨声载道，但同时又必须依靠它来开展业务，甚至不得不感谢它为图书普及做出的贡献。“他们确实是混蛋，”英文小说家安东尼·霍洛维茨(AnthonyHorowitz)说，“我厌恶他们，害怕他们。但由于他们的服务很好，所以我不得不一直使用他们。”而且，图书行业并没有为匆匆而来的自助出－版敞开大门。
第三章：新作者遇到新读者
在19世纪之前，作者自己出－版图书是很普遍的事情，那种行为虽然并不丢人，但却会给买卖双方都带来巨大的不便。巴黎的一位作者必须直接把买家带到他偏僻的居所，才能卖掉手上的书籍。随着出－版在随后几个世纪逐渐成为大众市场，自助出－版被视为愚蠢和自私自利的行为，变得非常边缘。读者从书店买书，书店从出－版商进货，这已经成了最常规的书籍流通方式。多数书店都拒绝囤货。
今天，自助出－版又卷土重来。有了互联网，人们不必再把读者带到自己偏僻的居所，也不必挤破头到书店展示自己的作品，便可毫无障碍地销售电子书和实体书。互联网还为他们提供了一种前所未有的规模效应。
在今年春天的伦敦书展上，有8位作者合租了一个展台，他们不仅实现了1600万本的惊人销量，还在“《纽约时报》畅销书榜”上榜数周——这一切都是在没有传统出－版商帮助的情况下实现的。他们已经习惯了被否认的生活：贝拉·安德烈(BelaAndre)是一名自助出书的爱情小说作家，她拥有斯坦福大学经济学学位。当一位发行人质疑她的销售数据时，她对着自己的银行账单拍了一张照片，给对方发了过去。“没有一家媒体会把我们的图书销量纳入调查范围。”另一位爱情小说作家芭芭拉·费奇(BarbaraFreethy)说。截止9月，她的书已经已经卖了480多万本。